Pozivanje natjecatelja u oglasnu kampanju

Je li dobro staviti konkurenciju? Jednom riječju, da, ali ima još toga osim toga, kao što ćete uskoro otkriti.

Tijekom godina, mnogi veliki brandovi izazivači (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) preuzeli su vodeće lidere marke (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) i svi su bili vrlo uspješni u ovoj strategiji.

Razlog njihovog uspjeha je jasan. Čak i ako marka izazivača nema novac ili moć da ide dugo u oglasnu kampanju, ona ima sposobnost da započne borbu. A kada veliki brand prihvati izazov, strategija se isplati, veliko vrijeme.

Primjer marke Brand Challenger # 1 - Avis uzima Hertz

U zoru šezdesetih godina, kada ste htjeli unajmiti automobil otišli ste u Hertz. Bio je to jasan izbor. Njihov glavni konkurent, Avis, daleko je zaostajao.

U to je vrijeme Robert C. Townsend bio predsjednik tvrtke Avis. Njihova je agencija za oglašavanje bila trgovina koja je dobila na zamahu sa svojim rekordom pametnih oglasa i strateškog razmišljanja - Doyle Dane Bernbach.

Tijekom sastanka s agencijom i njezinim kreativnim odjelom, Townsend je bio na žaru o Avisovom poslu. Pitali su ga kakva će pitanja većina agencija pitati: "Imate li bolje automobile ili više lokacija ili jeftinije cijene?" Odgovor je bio ne na sva tri, nakon svega, Hertz je bio dominantan na terenu. Ali onda je Townsend rekao: "Ali mi se trudimo."

DDB je skočio na to i stvorio jednu od najmoćnijih kampanja brandova izazivača ikada proizvedenih. Oglas "Avis je samo broj 2; pokušavamo teže" (koji je postao slogan) bio je proboj, pošten i imao je borbeni duh. Ako postoji jedna stvar koju Amerika voli, onda je to teško raditi. Također je naslikao sliku Hertza kao ovog bezobzirnog, korporativnog giganta, i Avisa kao hrabrog, hrabrog Davida koji je polagano i glomazna.

Upalilo je. To je stvarno uspjelo. Godine 1962. Avis nije ostvarivao profit i imao je samo 11% tržišnog udjela. Godinu dana nakon pokretanja oglasne kampanje, Avis je bio profitabilan. Do 1966. Avis je imao 35% tržišta.

Challenger Brand Primjer # 2 - Pepsi izazov Knocks Out Coke

Možda je najpoznatija bitka branda prošlog stoljeća Coca-Cola protiv Pepsi, također poznata kao "Cola Wars". I dalje traje do današnjeg dana, a niti jedna strana neće pustiti svoje čuvare. Ne mogu si to priuštiti. Ali to nije uvijek bila bitka divova.

Coca-Cola je pala na tržište 12 godina prije Pepsi-a kada je vlasnik lijeka (i ovisnik o morfiju) John Pemberton pokrenuo piće kokainom koje je infuzija 1886. godine.) i glavobolje.

Godine 1898., Pepsi je pokrenuo Caleb Bradham, iako se izvorno zvao Brad's Drink. Ime je promijenjeno u Pepsi-Colu 1903., ali je tada Coca-Cola već imala ogromno razumijevanje tržišta, prodavajući više od milijun galona godišnje. Godine 1915. lansirana je Coca-ina poznata konturna boca koja je dodatno uspostavila dominaciju marke. Do 1945. godine Coca-Cola ima tržišni udio od 60%. Ali Pepsi je počeo jesti taj broj.

Godine 1975. došao je Pepsi Challenge. Pepsi je prenio ideju izazovnog branda široj javnosti. Ispitivanja slijepog okusa prikazivala su se na televiziji kao oglasi, gdje su ljudi ispijali dvije cole i odlučivali što im se više sviđa. Pepsi je pobijedio Coke, neugodan gubitak za diva. To, zajedno s padom prodaje prodavaonica (tržišni udio od samo 23% u 1983.) dovelo je do jedne od najvećih pogrešaka u povijesti tvrtke. Godine 1985. lansiran je novi koks. Kažu da su tog dana svi u Pepsiju dobili slobodan dan.

Pobijedili su u ratu Cola. Coca-Cola je potrošila milijune formulirajući novi okus samo da bi se natjecala s Pepsijevim okusom, i to se pokazalo kao katastrofa. Bilo je otpisano manje od 3 mjeseca kasnije, a Coke Classic je otišao na police. Tada je Pepsi vidio Coca-Carlu milijune i milijune izgubljenih dolara, što je uznemirilo bazu vjernih kupaca.

Ovih dana Coca-Cola ima veći tržišni udio (oko 25% više), ali godišnje potroši dvostruko više od reklama nego Pepsi. Prihodi tvrtke Pepsi mnogo su veći zbog više poslovnih linija.

Pepsi više nije izazivač; to je jednako.

Challenger Brand Example # 3 - Volkswagen Beetle i američka auto industrija

Zamislite ovo. Sjediš u reklamnoj agenciji samo 15 godina nakon završetka 2^{Sjeverna Dakota} Svjetski rat. Slijedeća obavijest je:

"Prodajemo njemački automobil, kojeg je Adolf Hitler naručio u Ameriku."

Kao kreativac, planer, voditelj računa ili čak netko iz financijskog odjela, to ne izgleda samo kao visok zadatak. Ali onda dolazi ovo:

"Auto je mali. Stvarno malen. A upravo sada Amerikanci vole velike automobile."

Bum. Posljednji privid nade poletio je kroz prozor. Pa, ne za Billa Bernbacha. I ne samo da je uspio, već je stvorio i reklamnu kampanju koja je promijenila lice industrije i smatra se jednom od najboljih kampanja svih vremena.

Snaga marke izazivača je da može potkopati moć i popularnost statusa quo. Veliki automobili su norma. Svatko ih voli. Velika je lijepa.

Doyle Dane Bernbach je to iskrivio na glavi. Ne, mala je lijepa. Jeftinije je. To je učinkovita potrošnja goriva. Izuzetno je dobro izgrađen. Lakše je parkirati. Pouzdan je.

"Misli malo."

Te dvije riječi, zajedno s prekrasno jednostavnim rasporedom Helmuta Kronea, izrezane su kroz nered. Imali su smisla američkoj javnosti. Kopija je bila duhovita, nepoštena i iskrena.

Uslijedila je jedna od najhrabrijih oglasa ikad proizvedenih; slika Volkswagen Beetlea s riječju "Lemon", izraz koji opisuje loš automobil.

Oglasi tog vremena bili su hvalisavi. Ne bi čak ni nagovijestili ništa što je bilo negativno. Ali oglas je bio intrigantan. Kada su potrošači shvatili da je automobil bio jedan od milijun. To je zapravo bio oglas o visokim Volkswagenovim standardima. I koliko je pošten? Oznaka "Mi skupljamo limun, dobivamo šljive" zapečatila je posao.

Američka automobilska industrija nije znala što bi mogla učiniti s njima. Isprva su se smatrali šalom. Onda uzrujanost. Tada natjecatelj. Tada stvarna prijetnja. Do 1972., nešto više od 12 godina kasnije, Volkswagen Beetle je prešao s gotovo nepoznatog automobila na najpopularniji automobil ikad napravljen (preticao Fordov model T). To je moć oglašavanja, i bez obzira na to koliko su drugi proizvođači automobila pokušali smanjiti, to je samo potaknulo vatru Bube.