Je li kreativni sažetak izgubio svrhu?

Sažetak oglasa je, kada je ispravno završen, temelj oglašivačke kampanje. To je "X označava mjesto." To govori kreativnom odjelu gdje kopati i što traže. Time se štedi vrijeme, nudi uvid, a svi se kreću u istom smjeru.

Naravno, to je u idealnom svijetu. Nadam se da ćete dobiti kreativni kratak pregled. Neke agencije, osobito u kući, često moraju obavljati e-poštu ili telefonski poziv, a to je puno pitanja.

Međutim, kad se izdaju kratke obavijesti, čini se da se njihova svrha tijekom godina mijenjala. Jesmo li sada u situaciji da kreativne kratke priče ne nude smjernice, nego da budu sigurnosna mreža za sve strane kada stvari krenu naopako?

Kao što je Mark Duffy nedavno istaknuo u izvrsnom članku pod nazivom “Kreativne kratke poruke: Najgori komadići komunikacije u povijesti”, kreativni kratak sadržaj ne služi za informiranje, niti za usmjeravanje. Umjesto toga, to je dokument izgrađen za “pokrivanje guzice”. Mark daje neke dobre strane, iako su neke očito utemeljene na osobnom iskustvu. Međutim, kada je riječ o "najvažnijem pitanju na kratki upitnik", on je na licu mjesta.

Pitanje koje je Ahilova peta svake kratke

Ako ste u kreativnom odjelu agencije, točno znate što je to pitanje. Idete ravno na to, jer to je jedino pitanje koje će imati najveći utjecaj na posao koji stvarate.

To je, naravno, ključni potez.

Neki ga nazivaju jednostranim prijedlogom. Drugi, jedinstvena prodajna točka ili jedna glavna poruka koju želite komunicirati.

U velikim agencijama za oglašavanje, timovi za račun rade preko ovog ključnog za ponijeti noću i danju. Oni će ići naprijed-natrag između klijenta, kreativnog direktora i planera. To je pitanje koje mora biti prikovano. Naravno, ostale su informacije o tom podnesku važne. Potrebna vam je određena ciljna publika (ne muškarci i žene između 30 i 60 godina). Morate znati pozadinu proizvoda ili usluge koja se oglašava. Trebate proračun i vremenski okvir.

Nažalost, budući da je ključna ponuda samo jedan redak u kreativnom podnesku koji ispunjava cijelu stranicu (ili više, ako vam nije nesreća), ta se pažnja posvećuje toj vrsti. I što je još gore, to je rijetko, ako ikada, JEDAN za poneti. Toliko se toga događa da je kreativnom odjelu potrebno nekoliko dana da pokuša shvatiti što je zapravo stvarni cilj. I doista, ostatak kratkog opisa se ne razlikuje, i svima koji ga čitaju brzo postaje jasno da je cijeli ovaj dokument vježba „proći kroz prijedloge“.

Dakle, ako ne informirate i usmjerite, što je kreativni kratak sadržaj?

Budimo jasni. Kreativni kratak sadržaj svakako treba informirati i usmjeriti. No, nakon što je prihvatio kolektivni puls kreativnih odjela diljem zemlje, te u Engleskoj, čini se da su ga iz različitih razloga tu.

Kreativni kratak prikaz sada je samo kamen temeljac u vremenskom okviru projekta. Ne može se zanemariti, ili će se svi suočiti s gnjevom kreativnog direktora i njegovog osoblja. Ali u isto vrijeme, to ne mora biti dobro; to jednostavno mora biti učinjeno.

• Može imati loše osmišljenu ključnu ponudu.
• Može imati smiješno široku ciljanu publiku.
• Može imati neadekvatna istraživanja.
• Može imati pogrešno usmjerenje.
• Može imati smiješan proračun i kupiti medije.
• Može imati rok koji je nemoguće pogoditi.

Ukratko, to može biti vrlo loš kratak. No, razmišljanje, barem sa strane za upravljanje računom, jest da dokle god je podnesen na vrijeme, a posao se pokrene, ta se pitanja mogu riješiti kasnije.

• Ključni potez nije u redu? Što bi onda trebalo biti?
• Ciljana publika je preširoka? Radite na sužavanju.
• Trebate više istraživanja? Uzmimo neke.
• Smjer žalosno nedostaje. Radimo zajedno kako bismo ga ostvarili na pravom putu.
• Trebate više novca ili drugu medijsku strategiju? U REDU.
• Rok je previše zbijen? Nađimo više vremena.

Ono što se dogodilo jest da je kratka prijava predana kreativnom odjelu kao konačna zapravo ona koja treba koristiti kao rad u tijeku; onaj koji bi trebao biti korišten na privremenom sastanku s kreativnim direktorom i kreativnim timom, kako bi se ti problemi mogli izbrisati prije brifinga.

Zašto je taj korak preskočen?

Lijenost. Lakše je ignorirati taj korak, staviti kratak opis i pustiti čipove da padnu tamo gdje mogu. No, to je samo još više posla za kreativni odjel, i na kraju, čini slabiju oglasnu kampanju.

Često ćete čuti računske timove koji kažu "nemamo vremena napisati savršen kratak pregled." To su isti timovi koji će proći kroz 15 krugova revizija kako bi dobili posao tamo gdje ga žele. Dakle, moral ove priče je … prvo najprije ukratko, ili ćete tjednima provesti popravak posla koji iz toga proizlazi.