Problemi upravljanja koji okružuju zadovoljstvo korisnika

Pokojni, veliki menadžer i kvalitetni guru, W. Edwards Deming, opisao je brojeve koji ocjenjuju zadovoljstvo korisnika kao "nepoznat i nepoznat, ali kritički važan". U današnjem društvenom svijetu medija, kronimo svoja iskustva s poslovnim interakcijama u stvarnom vremenu, upozoravajući svijet na naše zadovoljstvo (ili nezadovoljstvo) trgovcima. Za svakog menadžera, prilika za pozitivnu povratnu informaciju za viralom je uzbudljiva, dok negativno iskustvo zauvijek živi u cyberspaceu.

Mjerenje i praćenje zadovoljstva kupaca bitna je upravljačka aktivnost, a jedna je ispunjena prilikama za promicanje organizacijskog učenja i kontinuiranog poboljšanja.

Zadovoljstvo korisnika osobno je za organizaciju

Zadovoljstvo korisnika je relativno u odnosu na organizaciju i vrlo je osobna odluka vezana uz brendiranje i cjelokupnu strategiju. Jedna organizacija može dati prednost cjelokupnom iskustvu, dok se druga usredotočuje na uži atribut, kao što je sigurnost ili funkcionalnost. Razmotrite sljedeće primjere iskustva korisnika:

• Ako ste član tima hotela Ritz Carlton, ideja da ste jedan od "dama i gospodina koji služe dame i gospodo" ukorijenjena je u vaše osobno i profesionalno razmišljanje. Vi ste svjesni da ste kritički zastupali svoju organizaciju i brand, a vama je povjereno osiguranje zadovoljstva kupaca u svakoj instanci.
• Kao član organizacije Mayo Clinic, vaša osnovna vrijednost je da "potrebe pacijenta dolaze na prvo mjesto." Svaka pojedinačna odluka se filtrira u odnosu na ovu osnovnu vrijednost, a zadovoljstvo kupaca se prati i mjeri kako bi se osiguralo da je vrijednost podržana.

• Za mnoge zrakoplovne tvrtke fokus je na kritičnoj sigurnosti korisnika, no često čestim letačima čini se da zadovoljstvo kupaca nije ključni pokretač poslovanja. Zrakoplovne tvrtke su marljive za mjerenje na vrijeme dolazaka i odlazaka, ali rijetko se obraćaju kako su zadovoljni (ili nesretni) njihovi klijenti s cjelokupnim iskustvom.
• Na vrhunskom maloprodajnom lancu Nordstrom, izvanredna služba za korisnike je nešto što je svaki suradnik obučen i motiviran za isporuku. Poznato je da osobni predstavnici dolaze na slobodne dane kako bi pomogli klijentima, osobito dugoročnim klijentima.

Ključna su vrijednost, disciplina i strategija

Gore navedeni primjeri ilustriraju niz iskustava usluga korisnicima. Ako je vaš primarni način stvaranja vrijednosti usredotočen na iskustvo korisnika i razinu usluge, onda biste to trebali uključiti u svaki aspekt vašeg poslovanja. To započinje zapošljavanjem i osposobljavanjem zaposlenika kako bi pronašli prilike za iznenađenje i zadovoljstvo kupaca na svakom koraku. Ova disciplina tada postaje sastavni dio vaše poslovne strategije i ona se može mjeriti i pratiti iz mnogih kutova.

Ako je vaš fokus na inovacijama proizvoda ili operativnoj izvrsnosti, naglasak na zadovoljstvo kupaca mora odražavati to. Trebate redovito nadzirati gledaju li korisnici vaše ponude kao najinovativnije na tržištu.

Disciplina vrijednosti i strategija definiraju prioritete tvrtke, a te se mjere identificiraju kako bi se procijenilo koliko dobro poduzeće djeluje protiv tih prioriteta. U idealnom slučaju, tvrtke traže ključne pokretače uspjeha, vodeće pokazatelje koji predviđaju buduće promjene u ishodima i zaostajuće pokazatelje koji procjenjuju kako je tvrtka ispunila ciljeve. Ako je zadovoljstvo kupaca ključno za DNK tvrtke, onda su mjere ukupnog iskustva kritične.

Smanjeni prinosi od ulaganja u zadovoljstvo kupaca

Iako se čini suprotnim intuitivnim ulaganjima u jačanje zadovoljstva kupaca, to možda neće imati koristi od prihoda tvrtke ili profitne marže. Kupci često stavljaju naglasak na druge čimbenike. Možda vam nije stalo da vas vaš vodoinstalater nije iznenadio i oduševio sve dok voda u sudoperu sada teče glatko i cijena je bila razumna. Vodoinstalaterska tvrtka mogla bi se odlučiti za ulaganje u prijateljske, šaljive osobe obučene u pametne uniforme i kupiti flotu otmjenih kamiona.

Međutim, korisnici se ne bi osjećali primoranim da češće zadrže svoje usluge, ako uopće.

Zadovoljstvo korisnika je relativno

Drugi kasno, veliki menadžerski guru, Peter Drucker, predložio je da je svrha tvrtke "stjecanje i zadržavanje kupaca". Nezadovoljan kupac smanjuje broj ponavljanja posla i potencijalno vas košta buduće kupce jer klijenti neće biti upućeni vama.

Dio vašeg posla kao menadžera je usklađivanje očekivanja kupaca (i koraka koje poduzimaju vaši konkurenti) na vašem tržištu i industriji. Da biste osigurali kvalitetu i zadovoljstvo, morate razviti vlastiti, jedinstveni i smisleni pristup služenju kritičkoj publici. Prije nego krenete na mjerni program, pažljivo razmislite što zadovoljstvo kupaca uistinu znači za vaše klijente i cjelokupnu strategiju vaše tvrtke.