Kako ne napisati kreativni kratak opis

Stručnjaci za oglašavanje tijekom stoljeća su to rekli; oglasni sažetak temelj je reklamne kampanje. Ako počnete s čvrstim kratkim pregledom, napisanom s pažnjom na napornom radu, istraživanju i predanosti klijentovom problemu, dobro ćete postupiti. S druge strane, ako počnete s vješalim, polu-srcem kratkim pregledom koji ne uzima u obzir ni klijenta ni kreativnog odjela, osuđeni ste na propast.

Kreativni kratak pregled nikada neće nestati. Reklamna industrija će se promijeniti i diversificirati; mediji će se promijeniti, krajolik će postati neprepoznatljiv. No, reklamne kampanje uvijek će početi s kratkim, a što je bolje, to je bolji ishod za vašu agenciju i vašeg klijenta.

U prošlosti, članci su gledali ispravne načine pisanja kratkog teksta. Međutim, ponekad je jednako važno pogledati pogrešne načine kako nešto učiniti. Evo nekih uobičajenih pogrešaka koje voditelji računa, pa čak i direktori računa, čine prilikom pripreme kratkog pregleda. Izbjegavajte ovo i na pola ste puta do kratkog pregleda.

Nemojte davati previše informacija

Ovo se može činiti protu-intuitivnim. Uostalom, što kreativniji tim više zna o proizvodu ili usluzi, bolje će im biti ideje, zar ne? Pa, da, ali ovo nije mjesto za obavljanje tog teškog dizanja. Kratki opis mora biti upravo to - kratak. Možete staviti sva izvrsna istraživanja koja ste napravili u popratne dokumente koje ste naveli. Ali ako predate kratak materijal od 28 stranica kreativnom timu, neće vam se mnogo svidjeti. Držite ga kratko, pokrijte glavne prednosti i pustite ih da sami kopaju u istraživanju koje pružate.

Nemojte zanemariti klijenta

Prije nego što napišete kratak pregled, susrest ćete se s klijentom nekoliko puta, te razmijeniti e-poštu i telefonske pozive. Svrha ovoga je priprema. Želite dobiti što više informacija od klijenta prije nego što počnete pisati. Vaš je posao da to sažmete, uklonite nepotrebne informacije i pružite jasan smjer. No, kao što svi znamo, neke se stvari mogu izgubiti u prijevodu. Klijent mora vidjeti završni kratak pregled prije nego ga predate kreativnom odjelu. Navedi ih da se potpisuju ili pitaju što treba promijeniti.

Ako se klijent ne slaže s tim, kakve su šanse da će se složiti s poslom koji je iz njega proizašao?

Ne dajte svakom dijelu kratke jednake težine

Svaki kreativni kratak prikaz je drugačiji. Vaša agencija može imati deset odjeljaka u svom sažetku. Drugi mogu imati šest ili sedam. Ali jedna stvar koja je ista po cijeloj ploči je težina; morate provesti više vremena na nekim dijelovima podneska od drugih. Većinu vremena, uvod, rezultati i vremenski raspored mogu se brzo izvući. Ton glasa, ciljana demografska struktura, koji traje puno više vremena. Možda će vam biti potreban kreativni odjel koji će to uzeti u obzir. I jednostrani prijedlog, koji obično traje najviše vremena.

Neki upravitelji računa provode više vremena na SMP-u nego ostatak kratkog pregleda. Ovo je zastava koju stavljate u pijesak; "x označava mjesto" za kreativni tim. Potrebna mu je najveća težina.

Nemojte ga žuriti

Ne štedite vrijeme tako što ćete brzo spojiti kreativni kratak prikaz kako biste kreativnom timu dali više vremena za rad na njemu. Zapravo, gubite vrijeme. Loše napisan kratak pregled uzrokovat će probleme od samog početka. Najvjerojatnije, ako podnesak nije prikovan, kreativni radovi neće biti ciljani i morat ćete se vratiti na ploču za crtanje. Dakle, ne samo da ćete potrošiti sve vrijeme, već ćete morati napisati pristojan podnesak. Sve što ste učinili je odgoditi neizbježno.

Nemojte zanemariti istraživačke i fokus grupe

Postoji vrijeme i mjesto istraživanja i fokus grupa. I to je vrijeme prije nego počnete raditi na kampanji. Nakon što se završi posao, možda ćete biti u iskušenju da “testirate” oglase s fokus grupama. To je gotovo uvijek potpuno gubljenje vremena. Ali prije toga, možete upotrijebiti ove uvide potrošača da biste se usredotočili na svoj kratki pregled. Na primjer, Old Spice "Čovjek koga čovjek može osjetiti miris" oglasi su došli iz sljedećeg uvida potrošača - "žene i djevojke imaju veću vjerojatnost da kupuju muško pranje tijela nego muškarci." To je dovelo do kampanje koja je bila jako uspješna.

Dobijte svoje uvide i predajte ih kreativnom timu; pretvorit će ih u čisto zlato.

Nemojte slati kratku poruku i nadu za najbolje

Kako uredi postaju bez papira, počeo se razvijati gadan trend. Upravitelji računa pišu kratke upute, uređuju ih i dovode ih na odlično mjesto. Zatim šalju e-mail kreativnim timovima i kažu "bilo kakva pitanja, stavite mi red." Ne. Tisuću puta, ne. Proces kreativnog informiranja zahtijeva ljudsku interakciju. Svaki dobar kreativni tim imat će pitanja kada ih vodite kroz kratak pregled. Oni će htjeti znati informacije koje ili nisu sadržane u sažetku ili su jednostavno previše nejasne za njihovu naklonost.

Oni će također htjeti pokupiti vaše mozgove. Ako preskočite ovaj dio, radite cijelu agenciju kao uslugu. Čak i ako se ne možete susresti licem u lice, nazovite tim. 20-minutni sastanak može uštedjeti sate prije i poslije.