Jednoznačni prijedlog: definicija i važnost

Bilo da ste novi u oglašavanju, ili veteran, čut ćete ljude koji govore o SMP-u (Single-Minded Proposition), ili ponekad USP (jedinstvena prodajna točka / jedinstvena ponuda za prodaju).

Ovih dana, i SMP i USP dobili su mnoštvo novih inkarnacija, uključujući "najvažniju jednu stvar" ili "ključni potez", ali svi su oni jedno te isto. Međutim, termin USP izumio je Rosser Reeves iz Teda Batesa i tvrtke prije nekoliko desetljeća.

U svojoj knjizi Reality In Advertising, objavljenoj 1961., Reeves daje preciznu, trodijelnu definiciju USP-a koja je jednako važna danas kao i prije više od 50 godina. Reeves je izjavio:

1. Svaki mora potrošaču ponuditi prijedlog. Ne samo riječi, ne samo proizvod puffery, ne samo oglašavanje izlog. Svaki od njih mora svakom čitatelju reći: "Kupite ovaj proizvod i dobit ćete ovu određenu korist."

2. Prijedlog mora biti takav da konkurencija ne može ili ne može ponuditi. Mora biti jedinstvena - bilo jedinstvenost marke ili tvrdnja koja nije drugačije napravljena u tom određenom području oglašavanja.

3. Prijedlog mora biti toliko jak da može pomicati milijune ljudi, tj. Privući nove kupce vašem proizvodu.

Izvor: Reality in Advertising od Rossera Reevesa. Pub. 1961

Dakle, što sve to znači za vas, kao oglašivača? Pa, to znači da ne možete i ne biste trebali krenuti naprijed s bilo kojom kampanjom za bilo kojeg klijenta bez USP-a ili SMP-a.

Važnost jednostrukog prijedloga

SMP je, bez sumnje, najvažnija zbirka riječi o svakom kreativnom opisu ili opisu posla. To je vodilja za cijeli projekt. To je Sjeverna zvijezda.

Ukratko, to je temelj na kojem se gradi svaka velika kampanja.

Ako vam je kreativni kratak prikaz bez SMP-a, pošaljite ga natrag. Ako napišete kratak pregled bez SMP-a, ne radite svoj posao. Ako vi, kao kreativni direktor, odobravate kratki pregled bez ZTS-a, osuđujete svoju agenciju na svijet boli. A ako se klijent ne odjavi na SMP-u, vrijeme je da počne ponovno.

SMP kaže: "X označava mjesto." Ne govori vam što je blago ispod, nego vam govori gdje da kopate. Bez nje, vi se gurate okolo u mraku u nadi da ćete naići na dobru ideju. Čak i ako ga nađete, nemate pojma je li to ideja koju klijent zapravo želi.

Ukratko, nema SMP, nema kampanje. Ili bolje rečeno, nema dobre kampanje.

10 Primjeri velikih SMP-ova

Velika SMP se pamti i pokreće okretanje kotača kreativnim timovima, i bit će tako snažna ideja da, kako je rekao Reeves, može premjestiti mase u vašem smjeru. Nema mjesta za slabe, vanilije, homogene ideje. Ovo mora da je čvrsto postavljen u zemlju.

Veliki SMP također će biti privlačan, poput naslova. Zapravo, mnogi kreativni direktori koriste SMP kao mjerilo za oglas. Postavit će SMP na zid i znati da je to ideja koju kreativni odjel mora pobijediti. Neki SMPs zapravo postaju taglines, koji su još uvijek oko danas.

Evo nekoliko primjera izvrsnih SMP-ova koji su pomogli kreativnom odjelu da izvede neke zadivljujuće radove:

• Avis: Mi smo broj dva, zato pokušavamo jače.
• M Ms: Mliječna čokolada se topi u ustima, a ne u ruci.
• Nike: Jednostavno učinite to.
• DeBeers: Dijamant je zauvijek.
• FedEx: Kada je apsolutno, pozitivno mora biti tamo preko noći.
• Domino-a: Dobivate svježu, vruću pizzu isporučenu za vaša vrata za 30 minuta ili manje - ili je besplatno.
• AARP: AARP vam daje moć da napravite vlastita pravila.
• Toro: Toro stvara alate. Napravite dvorište.
• Lexus GS300: GS300 je Kick-Ass Lexus.
• Život opatije: Ne dopustite da vaše bolesti osakati vašu obitelj.

Kako napisati SMP?

Nije lako. Stvarno. I to ne bi trebalo biti. Vi uzimate suštinu projekta i kuhate je do izraza koji će osnažiti kreativce i biti prihvaćeni od strane potrošača. To nije mali zadatak. To je i razlog što se kreativnim timovima bez SMP-a daju sve više i više kreativnih napomena. Ovo je pogreška. SMP je temelj cijele kampanje i često joj je potrebno više razmišljanja

1. Počnite tako što ćete dobro upoznati proizvod ili uslugu.

   Vrlo dobro. U slučaju nove marke Lexus, inženjeri su se prije dizajniranja automobila tretirali kao milijunaši. Imali su savršenu perspektivu. Dakle, jesti hranu. Nosite cipele. Postanite kupac. Što ti se sviđa? Što ti se ne sviđa? Postoji li nešto što se ističe više od bilo čega drugog? Postoji li značajka koja proizvod ili uslugu doista čini boljim od konkurencije?

2. Zapišite najbolje značajke i sažmite popis

   Zapamtite, ovo je jednostrano stajalište. Ne možete se usredotočiti na tri ili četiri elementa. "Ovo je najbrži, najjeftiniji, najsvjetliji, najteži, najglađi takve vrste", neće raditi. Bacate previše loptica u zrak, a potrošači će uhvatiti samo jednu ili dvije. Dakle, pažljivo pregledajte popis. Koja se od značajki više ističe? Koji će vam pomoći uhvatiti veći dio tržišta? Koja je ruka-dolje onu koju izbacuješ u konkurenciju? Razumiješ? Zatim prijeđite na korak 3.

1. Pronađite prednosti te značajke

   Može imati jednu veliku korist. Možda ima mnogo. Ali ne možete prodati značajku nikome. Nitko ne kupuje bušilicu; kupuju napravu za rupe i okreću vijke, a za novac žele najbolju. Koje su prednosti te izvrsne značajke za vaše klijente? Zapišite ih i počnite s izradom svojevrsnog prijedloga. Na primjer, ako je riječ o novoj vrsti vježbe, SMP bi mogao biti "Nijedna druga bušilica ne stvara više rupa na jednom punjenju". To je SMP dugovječnosti. Ili, to bi mogla biti "Jedina vježba koja čini dvije rupe odjednom." To je SMP koji štedi vrijeme.

1. Stavite SMP na oglas. Ovo je naslov koji treba pobijediti.

   Prvi naslov oglasa za bilo koju kampanju trebao bi biti SMP.Ovo je najbolje mjesto za početak kopanja i postaje lakmus test za sve ostale kreativne. Ako vaš rad nije jezgrovito i kreativno pobijedio taj SMP naslov, nastavite dalje.