Kako se dogodio oglas Pepsijevog Kendall Jenner vlaka?

Pepsijev marketinški tim trenutno mora odahnuti s olakšanjem, a nedavni debakl United Airlinesa oduzima toplinu njihovom novom oglasu. Ali, nemojte pogriješiti. Multimilijunski TV spot koji je producirao Pepsijev interni tim Stvoritelja lige Studio. Suočimo se kada SNL pokriva vašu katastrofu PR-a, znate da ste sjebali.

Kada je oglas pokrenut na mreži, reakcija je bila trenutna i prokleta. Izraz "ton gluh" mogao se čuti u cijeloj naciji, a komentatori nisu mogli čekati da unište sve one koji su uključeni u njegovo stvaranje. Objavljeno je da je Kendall Jenner dobio samo 4 milijuna dolara kako bi se pojavio u oglasu. Stvarni troškovi za takav televizijski put premašuju tu naknadu. Stoga se mora postaviti pitanje … kako se to dogodilo? Kako bi se tako očigledan komadić blistavog podbadanja, koji toliko trivijalizira i plješće konzumerizmu, pretvorio u zrak?

Pogledajmo.

Potrebno je selo za podizanje grozote

Nepošteno je da za to jednostavno krivite interni tim. Interni tim nema neograničenu moć u korporaciji; upravo suprotno. U većini slučajeva, interni timovi su mnogo lakše manipulirati i gurati se. Pojedinci se mogu bojati govoriti zbog straha da će biti otpušteni, a mišljenja vanjskih oglasnih agencija su obično mnogo više cijenjena od onih koji rade u zgradi.

Ne, ovo ide dalje od kreativnog odjela. Prvo, postoji kratak opis. Ovaj oglas nije došao iz vakuuma. Netko je negdje izbacio strategiju da Pepsi bude veliki uniter; proizvod koji zajedno može dovesti do podijeljenih linija u miru i harmoniji. Nema sumnje da je poznat i oglas "Volio bih kupiti svijet koksom". To je Pepsi pokušavao to ponovno stvoriti za moderno doba, i neuspješno propasti. Događaji koji se događaju širom svijeta i pop kultura imali su ulogu u sviranju.

Radi argumentacije, recimo da je ova ideja došla izravno od osoblja Studija Stvaralačke lige, bez brzog i provokacijskog. Ako se to dogodi, svi moraju imati ozbiljan poziv za buđenje o trenutnom stanju u svijetu, i mjesto koje Pepsi i oglašavanje igraju u njemu.

Odgovorni tim trebao bi tu ideju proslijediti mnogim ljudima. U svakoj organizaciji postoji lanac zapovijedanja, a Pepsi nije iznimka. To bi moralo proći kroz odobrenja, revizije skripti i sastanke o proizvodnji. Ne trošite milijune dolara na nešto tako veliko bez odustajanja od nekih od najboljih osoba u Pepsi-ju. U vrijeme pisanja ovoga, to bi moralo uključivati ​​otvorenog globalnog izvršnog direktora Brada Jakemana i svježe angažiranog CMO-a Greg Lyonsa, koji je doveden na brod u veljači.

Razgovarajte o spoticanju kroz vrata.

Za ovakav oglas može potrajati mjesecima da bi se razvio, pa je prilično moguće da je Lyons došao u proizvodnju oglasa kada su zupčanici već bili u pokretu. Međutim, to svakako nije izgovor. Jedan pogled na početne napise, storyboards, korištenje Jennera ili uključivanje Black Lives Matter stila protesta trebali su na prvi pogled pokrenuti velike crvene zastave. Bilo koji CMO vrijedan njegove ili njezine soli zaustavio bi to u svojim tragovima. G. Lyons nije, što mnogo govori o njegovoj prosudbi, upravljačkoj strukturi Pepsi i ulozi CMO-a.

Posljedice su rješavane jednako loše

Nakon što je oglas emitiran, i bujica potrošačkog vitriola ušla, postojala je još jedna prilika za kontrolu priče. Pepsi je mogao kročiti i reći “Wow… ovdje smo potpuno propustili ocjenu. Tako nam je žao. Oglas je povučen, a mi gledamo u naše interne procedure kako bismo vidjeli kako se to dogodilo. " Ali to se uopće nije dogodilo. Pepsi je neko vrijeme branio oglas, prije nego što ga je tiho povukao i molio da se parodije zaustave.

Oni nisu.

Ideja da super-bogata mlada žena, koja nema pojma o problemima s kojima se većina nas svakodnevno susreće, može riješiti probleme s Pepsi-jem izvan je smiješnog. Internet je odgovarao u naturi. Čak je i Bernice King, kći Martina Luthera Kinga Jr., morala reći nešto na Twitteru:

Kad bi samo tata znao za moć #Pepsi.

Ovo je bila olupina vlaka za Pepsi. Kako se to dogodilo bilo je do nekoliko čimbenika, uključujući razmišljanje u skupinama, zaštićene živote, samo-čestitke, nedostatak perspektive, korporacijsku kulturu koja ne može vidjeti šumu za stabla i strah. Da, strah od govora, jer su na putu postojali apsolutni ljudi koji su znali koliko je to loše. Samo se nisu usudili reći caru da ne nosi nikakvu odjeću.

Nema sumnje da će se Pepsi oporaviti, ali će i dalje pasti kao jedan od najgorih oglasa ikada snimljenih. PR iz njega bio je užasan, dionice Pepsi pale su u vrijednosti, a milijuni dolara su izgubljeni.